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2019-06-19 16:08:11 科技183℃

  提到“文案”,你眼前会浮现怎样的画面?是一个为撰写朗朗上口的宣传台词,而焦头烂额的广告人?又或是使用大量专业术语,对自己的专案企划滔滔不绝的营销人员?“文案”在古汉语里亦称作“文按”(指公文案卷),同时也可指称旧时衙门里专门掌管档案、起草文件的幕僚。而发展到今时今日,“文案”一般泛指公司企业里,从事商务性质的文字创造工作岗位。更多时候,“文案”被赋予一种加强受众人士对某种观念、企划或商品的感受力职责。在《文案力》这本书中,作者用了一个很好的比喻——文案,是一种将观点不著痕迹“静脉注射”进心中,化为对方思想脉络的产物。更具体来说,如何让一个人们从未接触过的观点或事物被接纳,就是文案最大的挑战。市面上充斥许多如何写好文案的书籍,这次介绍的两本——《少说废话:36秒就让人买单的精准文案》与《文案力:如果没有文案,这世界会有多无聊?》虽说从不同角度和方法论去阐释创造好文案的心得,但却在某些举重若轻的细节中,透写了两位东西方作者对世界观想法的重叠。《少说废话》的作者乔许‧柏纳夫直截了当指出,在废话当道的年代中,精简的文案才能崭露头角。而为何人们却无法掌握让文案精简扼要、直达重点的精髓,往往是来自对说真话的恐惧。生活周遭充斥许多似是而非的讯息,官方也好私人也罢,大家趋向把话说得含糊,而不是摊开说清楚。因为采取明确立场,事后被追究责任的可能性更大,也因为这种逃避责任的恐惧心态,让写作者/文案人沾染上不良的写作习惯而不自知。《文案力》作者卢建彰也提到,自己在2016年制作蔡英文与民进党不分区立委竞选广告——“愿你平安”“台湾队加油”的过程中,也有类似的感触。当时的台湾被许多负面新闻和恐慌情绪包围,接下这份工作后卢建彰深思许久,除了秉着要把工作做好的专业态度外,内心中也滋生出一股信念——让自己的下一代有免于恐惧的自由。亚洲社会里,我们自小被家长一遍又一遍地叮咛“乖乖听话,不要问东问西”。等出了社会,我们又被职场文化调教,信奉“不表态、不作为”才是明哲保身的最高原则。这样的权威体系,间接催生出一个扭曲的逻辑——提出问题等同于制造问题当周围的人把“掩盖问题”优先于“解决问题”之上,你也被潜移默化,让自己的思考麻痹,成为“掩盖问题”的一分子。与此同时,你的脑袋也被植入一个名为“恐惧”的程式,它经常在你写作或谈话中启动,成为你解决问题的绊脚石。当被要求表明立场、或被追究责任、或提出解决方案时,大多数人下意识就想要回避或退缩,并趋向选择暧昧不清、含糊其辞的文句来让自己好过。举例来说,像是对于如何具体提升民生福利,失败公共项目的责任该由谁负责诸如此类的问题,政治投机分子往往只是用含糊字眼来搪塞,以掩饰他们的懦弱无能或恐慌。然后相关的棘手课题,年复年的恶化,直到无法挽救的局面出现,即便大家有心去解决,却也为时已晚,或是要付出更大的价值成本作为代价。由此可见,文案格式化的书写机制背后,其实也显示出现实社会价值观缺失的一面。要真正创造出有意义的文案,除了心理上的调整,还能从以下3点着手:尽量避免专业术语Q:但是专业术语不是更能凸显专业性吗?A:过多的专业术语,只会把读者排挤在外!更多时候,专业术语就像是一种江湖切口,唯有某个圈子的成员才听得懂。当过度使用却会造成疏离感,阻碍读者对文章内容产生兴趣。所以使用越多看起来高大上专业术语的文案,能完整接受文案讯息的受众人数就越少。写出“野火烧不尽,春风吹又生”、“同是天涯沦落人,相逢何必曾相识”等脍炙人口诗歌名句的白居易(李白、杜甫齐名的唐代诗人),据说每次写完一首诗,就会念给不识字的老太太听一听。要是老太太听不懂,就会把诗作继续修改,直到老太太听懂为止。也因此,他的诗作通俗易懂,赢得广泛读者青睐。就“化艰涩为直白”这点来看,白居易要是生在现代,分分钟就是一位精简文案大师。减少修饰语Q:修饰语不是能修饰气氛吗?A:对!可是它也缺乏力道!先定义一下我们要减少的修饰词,主要指的是——“用来浅薄概括某些无法精确描述的数量或强度的某种形容词、副词或名词”。所以类似“非常”、“普遍”、“最”、“数不尽的”之类的词,请尽可能删除,因为它们都是无法论证的废话。举个例子:A句子:“国际劳工组织提到现今社会依旧面临很严峻的童工问题,许多穷国有大量年幼童工。”B句子:“国际劳工组织估计,全世界有1.23亿名童工,年纪在5-14岁之间,相等于全球劳动人口的3.7%。而占比例第一高是几内亚比索(57%),第二是伊索比亚(53%),再来依次是中非共和国、查德、狮子山及多哥(都在47-48%)。”A句子使用了“很严峻”(有多严峻?)、“许多穷国”(哪些国家?)、“大量”(数量不明)等笼统词汇,而B句子看起来则更有力道,至少让人在理解童工课题上有更加清晰的地理与数据认知。并不是要你完全消灭修饰词,但至少也要对这类暧昧不清的遁词感到警惕。这不只能够提升你的文案水平,同时也让你在每次的阅读经验中,更具备问题意识与思考能力。使用准确数据Q:文字会撒谎,但是数字不会吧?A:数字是比文字更精确,但不代表一定没问题!当讯息传播速度愈加快速,伪新闻假消息也愈加泛滥。要确保引用的数据来源可靠,同时也要懂得恰当引用。下笔时,多次检验下列4个指标,确定数据可靠与否:●是否能追溯数字的来源?●如果找得到来源,那么该来源的推论方法是否合理可信?●参与实验的样本数量是否合理?●这是最新的数据吗?只要引用的数据不符合上列指标的任何一项,那这项数据就有待质疑。引用数据要显示资料来源,是一种网络礼仪兼常识。除此之外,还可附上出处链接,方便网络读者自行确认。验证数据真伪看似一项麻烦工作,但这些小细节的堆积,却能让你的文案显得更有力可信。回归原点,写文案其实就是在拉近受众群和世界的距离。要让他人摊开胸怀接受新观点,就要去了解你的文案读者是哪些人?他们处于怎样的社会地位?有怎样的生活经验和想法?不要透过荧幕或报告上的数据轻易地贴标签下判断。你要获取的是一群有血有肉的人的认同感。唯有这样,你才能打动他们的内心,向你的文案靠拢。好的文案,不仅是花心思雕琢遣词用字,更重要的,它还是一种表达你对世界和人生的态度和坚持。

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